JavaScript is not enabled!...Please enable javascript in your browser

جافا سكريبت غير ممكن! ... الرجاء تفعيل الجافا سكريبت في متصفحك.

header img
دليل الأداء الأفضل: أفضل الممارسات والأساليب الناشئة لعام 2024

دليل الأداء الأفضل: أفضل الممارسات والأساليب الناشئة لعام 2024

#IFTTT
0
(0)
author-img
بوابة اليمن الاخبارية

عندما ظهرت حملة الأداء الأفضل على الساحة لأول مرة، كانت أشبه بـ "الغرب المتوحش" من حيث الاختبار والمشاعر. كان البعض سعداء بفرصة الوصول إلى مخزون مرئي أكبر دون تخصيص ميزانية منفصلة، ​​بينما تحسر آخرون على فقدان السيطرة وإعداد التقارير. 

الآن بعد أن أصبحت حملة الأداء الأفضل موجودة منذ فترة، بدأ المعلنون في التأقلم مع معايير سير العمل/بنية الحملة. ومع ذلك، لم يتم بعد الحكم على أي قواعد المشاركة تكون عالمية، في حين قد تكون القواعد الأخرى رأسية/محددة للإنفاق. 

سنتعمق في كل جانب من جوانب حملات الأداء الأفضل ونناقش أفضل الممارسات الموثقة والاتجاهات المبتكرة لاستكشافها (ومتى يتم اختبارها). 

ملاحظة : نظرًا لأن نوع الحملة يتطور باستمرار، هناك إخلاء مسؤولية بأن كل ما تم تضمينه سيكون محدثًا اعتبارًا من الربع الثاني من عام 2024. ومع ذلك، إذا كانت هناك حاجة إلى تعديل عاجل، فسنجريه. 

وظيفة الأداء الأفضل: البيانات والمبيعات وما بعدها

قبل أن نناقش آليات الأداء الأفضل، من المهم الاعتراف بالنقاش الدائر حول قيمته الإستراتيجية الأساسية. يعتقد البعض أن حملات "الأداء الأفضل" هي نوع من الحملات التي تتصدر مسار الإحالة الناجحة لأنها تروج بشكل كبير للمحتوى المرئي (YouTube، والشبكة الإعلانية، وما إلى ذلك). في المقابل، يرى آخرون أنها بمثابة مسار تحويل أقل (وربما حتى "سرقة" الاستعلامات ذات العلامات التجارية). 

الحقيقة في المنتصف وتعتمد كليًا على كيفية إعداد حملاتك. إذا اتبعت الحد الأدنى من الجهد (الإعدادات الافتراضية والتصميم المحدود المخصص للأداء الأفضل)، فمن المحتمل أن ينتهي بك الأمر إلى الحصول على نتائج متوسطة تشمل جميع أجزاء مسار التحويل. وذلك لأن جميع القنوات لديها القدرة على اتباع استراتيجيات مسار تحويل أقل، وتمتلك شبكات الإعلانات (جوجل ومايكروسوفت) كمية لا بأس بها من البيانات لإنتاج نتائج متوسطة بأقل قدر من المدخلات. 

على الرغم من أنه يمكنك استخدام وظيفة توسيع عنوان URL الخاصة بالأداء الأفضل كبديل للإعلانات الديناميكية على شبكة البحث (DSA)، فمن المهم الإقرار بأنك لن تحصل على بيانات واضحة عن عبارات البحث. بالإضافة إلى ذلك، نظرًا لأن الأداء الأفضل يتجاوز مجرد البحث، فقد تحصل على نتائج إيجابية/سلبية خاطئة بسبب نوع الموضع. 

تم تصميم حملات الأداء الأفضل للعمل جنبًا إلى جنب مع الحملات التقليدية وتمثل نية المعاملات. إذا كنت لا تريد تضمين الزيارات ذات العلامات التجارية أو المستخدمين الحاليين في الإنفاق، فاستبعدهم من خلال إعدادات حملة النموذج أو واجهة المستخدم. 

الهيكل: حملة واحدة أو أكثر

تبدأ إضافة حملة "الأداء الأفضل" إلى حسابك بالاختيار الهيكلي لحملة واحدة أو عدة حملات. جزء من الاعتبار هو ما إذا كان سيتم تقديم أفضل خدمة لك من خلال الاستفادة مما يصل إلى 100 مجموعة أصول لكل حملة. كلا المسارين لهما إيجابيات وسلبيات، وتظهر البيانات المسار الذي يؤدي إلى أفضل النتائج.

PMax - متوسط ​​عائد النفقات الإعلانية عبر 18,542 حملة

النقطة الحاسمة الوحيدة هي أن حملة واحدة تحتوي على مجموعة مواد عرض واحدة هي الطريقة الأكثر شيوعًا والأقل فائدة لتشغيل حملة الأداء الأفضل (بغض النظر عما إذا كنت تستخدم Google أو Microsoft).

على الرغم من أن تحقيق النجاح بهذه الطريقة أمر ممكن، إلا أنه عادة ما يكون علامة على اختبار نوع الإعلان مقابل الإستراتيجية. ما لم تكن تعمل في مجال متخصص للغاية مع منتج/خدمة واحدة فقط في سوق واحدة، فمن المحتمل أنك ستحتاج إلى استخدام أحد الهياكل الثلاثة الأخرى. 

PMax - يدير غالبية المعلنين حملة واحدة ومجموعة أصول واحدة

حملة واحدة/مجموعات أصول متعددة

إن استخدام حملة واحدة يعني أنك لا تحتاج إلا إلى القلق بشأن ميزانية واحدة. يعد هذا أمرًا رائعًا بالنسبة للعلامات التجارية التي قد تكون ميزانيتها محدودة وأولئك الذين يحتاجون إلى أن تكون حملاتهم غنية بالبيانات قدر الإمكان للتغلب على فترات التعلم. 

من المهم أن تتذكر أن مجموعات الأصول التي تشترك في الميزانية قد لا تحصل على قدر كبير من تخصيص الإنفاق مثل نهج مجموعة الأصول المتعددة/الحملات المتعددة. وهذا يعني أنه يجب عليك قصر مجموعات الأصول على تلك التي تستوفي المعايير التالية:

  • أسعار المزاد متشابهة إلى حد ما. على الرغم من أن الانحراف البسيط أمر مقبول، إلا أن وجود مجموعة أصول واحدة بمتوسط ​​تكلفة نقرة يبلغ 20 دولارًا ومجموعة أخرى بمتوسط ​​تكلفة نقرة يبلغ 2 دولار يعد بمثابة وصفة لعدم التوازن. 
  • الموقع/جداول الإعلانات متزامنة . على الرغم من أن الحملة يمكن أن تحتوي على مناطق زمنية متعددة، إلا أنك لا تزال ترغب في التأكد من أنك لا تخلط بين تكاليف المعيشة وطرق البحث.
  • إجراءات التحويل كلها متشابهة . على الرغم من إمكانية وجود قيم تحويل مختلفة للتجارة الإلكترونية، إلا أن الإجراء يجب أن يكون هو نفسه. إذا كنت بحاجة إلى بعض إجراءات التحويل ليتم احتسابها لبعض مجموعات الأصول وليس لمجموعات أخرى، فقد تحتاج إلى تقسيم الحملات. 

العلامات التجارية التي لها سوق أو عرض رئيسي واحد مناسبة تمامًا لهذا الغرض. تسمح لهم مجموعات الأصول بتغطية الطرق المختلفة التي سيتفاعل بها العملاء المحتملون/العملاء معهم، ويمكنهم تكثيف أعمالهم بسرعة. 

هذا الهيكل أقل ملاءمة للعلامات التجارية ذات المواقع المتعددة و/أو فئات المنتجات/الخدمات المتعددة. 

حملات متعددة/مجموعة أصول واحدة

القيمة الكبيرة هنا هي أنه يمكنك تخصيص ميزانية للمنتج/الخدمة/الشخصية بناءً على عائد الاستثمار المحتمل. ومع ذلك، نظرًا لأنك تقوم بإنشاء ميزانيات متعددة، فيجب عليك تخصيص ميزانية لكل منها.

اعتمادًا على طبيعة عملك، يمكن أن يصبح هذا مكلفًا بسرعة. بالإضافة إلى ذلك، إذا كنت منتشرًا جدًا، قد لا تتمكن من الحصول على إحالات ناجحة كافية لمساعدة حملات الأداء الأفضل على الأداء بشكل جيد. 

أظهرت الدراسات أن حملات الأداء الأفضل تحتاج إلى حوالي 60 تحويلاً شهريًا لتحقيق النجاح، وإذا لم تتمكن من الحصول على 30 تحويلاً على الأقل، فسوف تواجه صعوبات.   

PMax - حجم التحويل مقابل تحقيق عائد النفقات الإعلانية (ROAS).

الاعتبارات الرئيسية لهذا المسار هي:

  • هل الهوامش مختلفة بشكل كبير؟ إذا قمت بإجراء مبالغ مختلفة بشكل كبير أو قيمة أجزاء من عملك أكثر أو أقل من غيرها، فسيسمح لك هذا المسار بوضع ميزانية ذات معنى لكل جزء من عملك. 
  • هل يمكنك تلبية حدود التحويل؟ كما يظهر في الرسم البياني أعلاه، تؤدي الإحالات الناجحة المنخفضة إلى مشاكل في الأداء بشكل عام نظرًا لأن حملات الأداء الأفضل يجب أن تستخدم إما الحد الأقصى للإحالات الناجحة أو الحد الأقصى لقيمة التحويل. 

في حين أن هذا الهيكل من المرجح أن يناسب معظم العلامات التجارية بشكل أفضل على الورق، إلا أنه في الحقيقة يتعلق بالميزانية. إذا لم يكن لديك ما لا يقل عن 1500 إلى 2000 دولار شهريًا للحملة، فمن المحتمل أنها لن تحصل على ما يكفي من الاهتمام لتكون ذات معنى. 

حملات متعددة/مجموعات أصول متعددة

يجب أن تكون هذه هي الحالة المثالية ولكن يجب استخدامها فقط في ظروف محددة. وذلك لأن وجود حملات متعددة تحتوي على مجموعات أصول متعددة يثير القلق بشأن الميزانية لحملات متعددة ومشكلة المواءمة بين مجموعات أصول متعددة. 

ومع ذلك، هناك حالات يكون فيها هذا النهج مفيدًا وهو الطريقة الوحيدة التي يمكن للعلامة التجارية من خلالها تغطية جميع جوانب علامتها التجارية التي تحتاجها لتسويقها بشكل معقول. 

فيما يلي الاعتبارات الأساسية:

  • هل لديك الحجم لتبرير هذا الهيكل؟ من المفترض أنك ستقوم بإعداد نفسك لهذا لأنك تحتاج إلى جولات متعددة من الإعدادات على مستوى الحملة (الموقع، والجدول الزمني، والميزانية، وما إلى ذلك) ويمكنك بشكل معقول تجميع عدة أجزاء من عملك مع مجموعة الأصول الخاصة بها. 
  • اعرف سبب وجود كل مجموعة أصول لديك. يجب أن تمثل مجموعات مواد العرض تصميمًا مختلفًا ناشئًا عن منتج/خدمة/شخصية مختلفة. إذا لم تتمكن من توضيح سبب حاجتك إلى مجموعة الأصول بوضوح، فقد يكون من الأفضل دمجها مع مجموعة موجودة. 

سوف يناسب هذا الهيكل العلامات التجارية التي لديها ميزانية والكثير من مجالات المخزون/الخدمة. تعد السيارات والسفر والتجارة الإلكترونية مناسبة تمامًا لهذا إذا كان الإنفاق الشهري موجودًا. بخلاف ذلك، فمن الأفضل استخدام حملة واحدة تحتوي على مجموعات أصول متعددة. 

الأفكار النهائية حول الحملات/مجموعات الأصول

يمكن أن يكون لديك ما يصل إلى 100 مجموعة أصول، لكن هذا لا يعني أنه يجب عليك استخدام المائة مجموعة كلها.

يختلف الاستهداف في حملات الأداء الأفضل عنه في أنواع الحملات الأخرى، لذلك عليك حقًا النظر إلى الموقع الجغرافي والوقت والميزانية باعتبارها القوى الدافعة الرئيسية للحملات المختلفة. 

إبداعي: ​​الموجز والفيديو والذكاء الاصطناعي

أحد أكبر الإحباطات التي يواجهها معلنو الدفع بالنقرة ( PPC ) "التقليديون" هو مدى فقدان التحكم الإبداعي في الأداء الأفضل. في حين أنه يمكننا وضع تصميم إبداعي نريد أن يتم تضمينه، إلا أنه لا يمكننا التحكم في كيفية تطبيق هذا التصميم. وهذا هو أحد الأسباب التي أدت إلى انتشار أداء الأداء الأفضل للخلاصات فقط - من الناحية النظرية، ستتمكن من عرض الإعلانات فقط استنادًا إلى خلاصة التسوق/خلاصة الموقع. 

على الرغم من أن هذا التكتيك تعرض لانتقادات شديدة من شبكات الإعلانات ( ستقوم شبكات الإعلانات بإنشاء أصول من الخلاصة)، إلا أن الكثير منها لا يزال متمسكًا بالأداء الأفضل الذي يركز على الخلاصة. 

وكما أظهرت البيانات، لم يكن هناك فرق كبير بين الأصول الموجزة فقط والأصول المختلطة. المشكلة الأكبر هي أن المعلنين لديهم تحيز تجاه الإعلانات النصية في العصر المرئي:

PMax - الأصول المتوسطة حسب النوع

نظرًا لمقدار المخزون المرئي (خاصة الفيديو) المضمن في الأداء الأفضل، فلا عجب أن تعتمد Google وMicrosoft بشكل كبير على الذكاء الاصطناعي لمساعدة المعلنين على سد الفجوة الإبداعية.

ومع ذلك، لا يمكن لكل علامة تجارية أن تعمل فقط باستخدام تصميمات إبداعية تعتمد على الذكاء الاصطناعي (خاصة التصميمات الإبداعية التي لم تتم الموافقة عليها من قبل الجهات القانونية وأصحاب المصلحة). وهذا يعني أحد ثلاثة أشياء:

  • الحصول على موافقة على الموارد الإبداعية لإنشاء محتوى مرئي يمكن للفرق/العملاء الآخرين الموافقة عليه. 
  • مساعدة هذه الفرق/العملاء على فهم أن التصميم الإبداعي المعتمد على الذكاء الاصطناعي يأتي إلى حد كبير من الأصول الخاصة بالعلامة التجارية، وبالتالي فإن شبكة الإعلانات تنسحب من المحتوى المعتمد مسبقًا. 
  • فقدان مواضع الأداء الأفضل (وربما الحصول على أداء سيئ) بسبب عدم وجود محتوى مرئي جيد الصياغة.  

هل يجب أن تميل إلى الذكاء الاصطناعي؟

الجواب القصير: هذا يعتمد.

الإجابة الطويلة هي أنه في معظم الحالات، سيكون الذكاء الاصطناعي بمثابة خدمة ذات قيمة مضافة بالنسبة لك، بشرط أن تعرف كيفية مساعدة الذكاء الاصطناعي في التوصل إلى التصميم المناسب. 

PMax - إنشاء أصول باستخدام الذكاء الاصطناعي

في هذا المثال، كان الهدف هو تطوير الأصول لمدرب الكلاب. ومع ذلك، فإن المطالبات الأولية التي تطلب ما أريده بالضبط جاءت مع تحذيرات بشأن القسوة على الحيوانات ("كلب غاضب ينبح على امرأة محبطة في قفص"). على الرغم من أن ما انتهى بي الأمر قد نجح، إلا أنه لم يكن بالضبط ما أردت. 

الاعتبارات الأساسية للميل إلى الذكاء الاصطناعي هي:

  • هل مسموح لك بذلك؟ هذا سؤال كبير، وإذا كان الجواب لا، فلا يهم مدى روعة التكنولوجيا؛ تحتاج إلى احترام البنية التحتية لديك.  
  • هل أنت تحت أزمة الوقت / الموهبة؟ يعد الذكاء الاصطناعي بطلاً في مساعدة العلامات التجارية التي قد لا تمتلك الإبداع داخل الشركة. في معظم الحالات، يكون إنشاء إبداعات بصرية من خلال الذكاء الاصطناعي أسرع من إنشاء إبداعات بشرية (وهو ما لا ينطبق على النص). 

الاستخدام الآخر للذكاء الاصطناعي هو تصحيح الأصول الموجودة من خلاصتك. في معظم الحالات، سيكون هذا أمرًا إيجابيًا تمامًا، ومع ذلك، لا يزال يتعين عليك التأكد من موافقة فريقك على التعديلات. 

توسيع عنوان URL والأصول الآلية

هناك فرق كبير بين الذكاء الاصطناعي التوليدي والأصول التي تم إنشاؤها تلقائيًا/توسيع عنوان URL.

تأخذ الأصول التي تم إنشاؤها تلقائيًا الأصول الموجودة والمواد الإبداعية الموجودة من المحتوى الخاص بك لتعبئة الأصول المفقودة ضمن مجموعة الأصول. 

PMax - الأصول التي تم إنشاؤها تلقائيًا

يسمح توسيع عنوان URL لـ Google/Microsoft بالزحف إلى موقعك وإنشاء إعلانات/ميزانية إنفاق استنادًا إلى الصفحات الأخرى التي تبدو ذات صلة. هذا هو في الأساس DSAs. 

إعلانات Google - توسيع عنوان URL النهائي

فيما يلي الاعتبارات الرئيسية لكل من هذه الإضافات الإبداعية:

  • يعد توسيع عنوان URL دائمًا فكرة سيئة ما لم تكن قائمة الاستبعاد جاهزة لديك. وهذا مهم بشكل خاص إذا كان لديك موقع مُحسّن جيدًا ولا تريد سحب صفحاتك المفهرسة والمتابعه إلى حملات الأداء الأفضل. 
  • يتيح لك توسيع عنوان URL، مثل DSA، التعرف على كيفية قيام الأشخاص بالبحث. ومع ذلك، إذا قمت بخلط الكثير من الأفكار في مجموعات الأصول الخاصة بك، فسوف تصبح بياناتك مشوشة. تأكد من أنك تستخدم هذا فقط إذا كان لديك مجموعات أصول مقسمة بشكل كبير. 
  • يمكن أن تكون الأصول التي تم إنشاؤها تلقائيًا أمرًا جيدًا، ولكنها في كثير من الأحيان لن تكون ذكية مثل تلك التي ستنشئها بنفسك. على سبيل المثال، إذا كنت تعلم أنك لا تستطيع حقًا تخصيص ميزانية لجزء من نشاطك التجاري، فيمكنك إضافتها كرابط موقع أو معلومات إضافية للسعر (تكلف نفس تكلفة النقرة على العنوان). 
  • إذا كنت لا تحب الأصول التي تم إنشاؤها، فلا يجب عليك فقط إيقاف تشغيل هذه الوظيفة (لقطة الشاشة أدناه)، ولكن يجب عليك أيضًا إجراء بحث عميق في موقعك. المصدر الكبير للأصول التلقائية هو النص من الصفحة المقصودة/موقع الويب الخاص بك، وإذا كان المحتوى سيئًا بالنسبة للإعلانات، فقد يكون سيئًا أيضًا من الناحية العضوية. 
إعلانات Google - الأصول الآلية

احصل على النشرة الإخبارية اليومية التي يعتمد عليها مسوقو البحث.

  
 

الميزانيات: اقتراض الإنفاق أو استثمار المزيد؟

تعد Google وMicrosoft أول من امتلك برنامج الأداء الأفضل، والذي تم تصميمه لاستكمال الحملات الحالية.

المشكلة هي أن العلامات التجارية معتادة على تخصيص مبلغ معين لتسويقها الرقمي، وحتى إذا كانوا يؤمنون بالوعد الذي يقدمه نوع الإعلان الجديد، فإنهم يضطرون إما إلى إنفاق المزيد أو الاقتراض من الحملات الحالية. 

لا توجد إجابة صحيحة أو خاطئة هنا بخلاف مراعاة أن كل قناة لديها أسعار مزاد خاصة بها والحد الأدنى للإنفاق الشهري لتكون قابلة للاستمرار. إذا لم تتمكن من وضع ميزانية لما لا يقل عن 10 نقرات يوميًا، فمن المحتمل أنك ستفشل.

يجب أن تكون الميزانية قادرة بشكل واقعي على جذب عميل محتمل واحد على الأقل يوميًا، وإذا لم تتمكن من ملاءمة ما لا يقل عن 10 نقرات في يومك، فأنت تطلب من حملاتك أن تؤدي أداءً بمعدل تحويل أفضل من 10% (وهو ما غير واقعي إلا إذا كنا نتحدث عن البحث عن العلامات التجارية). 

حالة الاقتراض

أحد الأسباب التي قد تجعل من المنطقي الاقتراض بدلاً من العثور على ميزانية جديدة هو أنك قد تجد حملاتك المنعزلة تصطدم بجدار فيما يتعلق بحصة الظهور/حصة السوق. يتضمن الأداء الأفضل محتوى مرئيًا يمكنه إضافة أشخاص جدد إلى مجموعة البحث الخاصة بك والتقاط الأشخاص الذين لا يريدون التحويل من مسار SERP. 

للتوضيح، إذا كانت نسبة ظهور الإعلان منخفضة جدًا، فهذا ليس هو النهج الذي يجب اتباعه إلا إذا كنت ملتزمًا بأن تكون حملة "الأداء الأفضل" هي المهيمنة على حملتك لفترة من الوقت. 

الملاحظة المهمة الأخرى هي أنه إذا كنت تقوم بتشغيل حملات مرئية ( الطلب ، الفيديو، العرض)، فمن المحتمل أنك ستحتاج إلى الحفاظ على التحكم لديك في التردد/التوقيت. لا أميل إلى اقتراح الاقتراض من الحملات المرئية الحالية كقاعدة إلا إذا كنت تخطط لإيقافها لصالح الأداء الأفضل. 

ملاحظة أخيرة حول الاقتراض: إذا كنت تستخدم المطابقة التقريبية ، فمن المعقول إيقاف هذه الكلمات الرئيسية مؤقتًا ونقل تلك الميزانية إلى الأداء الأفضل نظرًا لأن الأخير سيحصل على نفس إمكانية الوصول إلى إشارات المطابقة التقريبية مع السماح لك بالوصول إلى المخزون المرئي. بشكل أساسي، يمكنك الحصول على البيانات والمحتوى متعدد المسارات . 

القضية لاستثمار المزيد

من الصعب العثور على ميزانية إضافية للاختبارات، خاصة عندما يكون الاختبار شيئًا قد يبدو متعارضًا مع أساليب الإدارة التقليدية. ومع ذلك، فإن اقتراض الميزانية من الحملات الناجحة قد يضر بالأداء.

هناك بعض الآليات المتعلقة بالأداء الأفضل والتي تدعم بشكل أساسي ضرورة زيادة الاستثمار:

  • تسمح لك موضوعات البحث (ما يصل إلى 25 لكل مجموعة أصول) باختبار مفاهيم الكلمات الرئيسية ذات المطابقة التامة المحتملة قبل الالتزام بها في حملاتك على شبكة البحث. إنهم يميلون إلى الجلوس في المقعد الخلفي للمطابقة التامة في المزاد، ولكن يمكنهم الفوز على الجملة/العبارة إذا كانت متطابقة لغويًا. 
  • تعمل حملة الأداء الأفضل على إزالة الكثير من التحيز البشري من اختيارات الحملة. يؤدي متوسط ​​إضافة الحساب في حملات الأداء الأفضل إلى زيادة الإحالات الناجحة بنسبة 18% بتكاليف مماثلة، وفقًا لشركة Google. سواء كنا نؤمن بهذه الإحصائيات أم لا، ليس هناك من ينكر أن الأداء الأفضل يمثل حملة اختبار جامحة ومجنونة "نقية". 
  • تتطلب حملات الأداء الأفضل وحملات البحث/التسوق ميزانية كبيرة لتحقيق النجاح. سيكون الأمر إهدارًا تامًا إذا لم تقم بتخصيص ميزانية كافية للاختبار، كما أن التخفيضات في الميزانيات تؤدي إلى تعلم خوارزميات يمكن أن تضر بأداء الحملة.   

التحويلات/التتبع: كم عدد التحويلات التي تحتاجها وهل تقوم بتفكيكها؟ 

لا تعمل حملات الأداء الأفضل إلا على الحد الأقصى من الإحالات الناجحة والحد الأقصى من قيمة الإحالات الناجحة. وهذا يعني أنك بحاجة إلى تلبية حدود معينة للتحويل.

كما ناقشنا سابقًا، من المرجح أن تفشل الحملات التي تحصل على أقل من 30 تحويلاً خلال فترة 30 يومًا. ومع ذلك، هناك عنصر خبيث آخر في هذا الأمر: إلى أي مدى تحصل حملات الأداء الأفضل على الفضل في الإحالات الناجحة ذات العلامات التجارية، وهل يجب أن تسمح بذلك؟

في حين أن الإجابة غير المحسوبة هي استبعاد العملاء الحاليين والعلامات التجارية، قد تجد العلامات التجارية ذات الميزانيات الصغيرة نفسها في مأزق لأنها لا تستطيع الحصول على حجم كافٍ دون أن تلعب العلامة التجارية دورًا في الأداء الأفضل. 

هناك عدد قليل من المدارس الفكرية هنا، ولكن جميعها تتطلب فهمًا أساسيًا لكيفية سلوك الجماهير وقوائم العملاء في حملات الأداء الأفضل. 

ميكانيكا إشارة الجماهير

إشارات الجمهور ليست مثل استهداف الجمهور. لا يمكن لحملة الأداء الأفضل أن تستهدف مجموعة من الأشخاص حصريًا (وهذا ليس ما تم تصميمها للقيام به). بل إنها تساعد Google وMicrosoft على فهم من تريد استهدافه/العثور عليه ذي قيمة. 

إعلانات Google - موضوعات البحث وإشارات الجمهور

يمكن أن يساعد استخدام جماهير الطرف الأول، ولكن الآن بعد أن اضطرت المزيد والمزيد من الأسواق إلى اعتماد وضع الموافقة، ليس من المعقول أن تعتمد العلامات التجارية على تلك العناصر كبذور (الحد الأدنى 1000 في فترة 30 يومًا مع إضافة 1-2 يوميًا) . 

هذا هو المكان الذي يمكن أن تكون فيه إشارات الجمهور الأخرى قوية حقًا:

  • المواقع التي تمت زيارتها/إظهار الاهتمام بها.
  • في السوق وأحداث الحياة.
  • التركيبة السكانية العامة.

يمكن أن تساعد هذه العناصر، إلى جانب موضوعات البحث، منصات الإعلانات على فهم أفضل الأشخاص لديك بشكل أفضل، مما يمنحك فرصة أفضل لتحقيق حدود التحويل. 

القطعة الكبيرة الأخرى تستبعد العملاء الحاليين. هذه هي الطريقة الأضمن لضمان عدم وصول الزيارات "ذات العلامة التجارية". ومع ذلك، إذا تعاملت مع حملات الأداء الأفضل باعتبارها أداة لتحقيق القيمة الدائمة للعميل (LCV)، فقد تلحق الضرر بنفسك من خلال القيام بذلك. 

هناك فرص لتنشيط العملاء، كما أن السماح للعملاء الحاليين بالوصول إلى بعض ميزانية الأداء الأفضل يمكن أن يساعد في ترسيخك كشريكهم المفضل عندما يبحثون عن منافسيك/يفكرون في تجديد مشاركتهم معك. 

كلا المسارين لهما إيجابيات وسلبيات، وليس هناك إجابة واضحة. من المهم أن تحترم خيارك الاستراتيجي وأن تتخذ الخطوات اللوجستية لدعمه. 

باستثناء العلامات التجارية من حملات الأداء الأفضل

يعد استبعاد العلامة التجارية من حملات الأداء الأفضل خيارًا صالحًا. عادةً ما تكون حركة المرور ذات العلامات التجارية أرخص، ولديها احتمالية أكبر للتحويل، وعادةً ما يتم تخصيص ميزانية استراتيجية لها.

إن السماح لها بالاختلاط مع الإعلانات التي لا تحمل علامات تجارية يعد أمرًا سيئًا تمامًا مثل الحملات على شبكة البحث التي تسمح للمجموعات الإعلانية/الكلمات الرئيسية ذات العلامات التجارية بالاختلاط في حملات البحث التي لا تحمل علامات تجارية. 

"إعلانات Google" - باستثناء العلامات التجارية من حملات الأداء الأفضل

إذا اخترت هذا المسار، فتأكد من أنك لا تستبعد المصطلحات ذات العلامات التجارية في الإعدادات فحسب، بل تستبعد أيضًا العملاء الحاليين من خلال قائمة المستخدمين. 

إذا سلكت هذا المسار، فستظل بحاجة إلى حملة على شبكة البحث تستهدف عمليات البحث ذات العلامات التجارية. وبهذه الطريقة، يمكنك التحكم في الميزانية المخصصة لها وعدم التنازل عن الأرض لمنافسيك.  

السماح بالعلامة التجارية في الأداء الأفضل  

المسار البديل هو السماح بجميع مراحل رحلة العميل. إذا قمت بذلك، فستحتاج إلى إيقاف حملات البحث ذات العلامات التجارية مؤقتًا لأن ذلك سيمثل خطر التفكيك.

يعد هذا المسار مثاليًا لأولئك الذين لن يتمكنوا من تلبية حدود استبعادات الجمهور أو حدود التحويل دون دمج العلامة التجارية في الحملة.  

الوجبات الجاهزة

لا توجد إجابات واضحة عندما يتعلق الأمر بالأداء الأفضل لأن كل علامة تجارية سيكون لها احتياجات مختلفة. ومع ذلك، يجب أن تكون الإرشادات التالية مفيدة في تقديم الإجابة الصحيحة لك:

  • يجب على العلامات التجارية ذات الميزانية الكبيرة أن تفكر في نهج الحملات المتعددة لتوجيه الميزانيات بشكل صحيح. 
  • إحدى الطرق السهلة للسيطرة على المنافسة هي من خلال الإبداع المرئي نظرًا لأن معظم العلامات التجارية تنجذب نحو النص "الأسهل". 
  • إذا لم تتمكن من الحصول على ما يكفي من البيانات (التحويلات وقوائم الجمهور)، فقد ترغب في دمج البنية الخاصة بك.

لقد تحسن أداء الأداء الأفضل كثيرًا، وأصبحت نتائجك مرتبطة بشكل مباشر بحجم الجهد الذي تبذله. 



من محرك البحث Land https://ift.tt/rnHtMN0
عبر IFTTT
الاسمبريد إلكترونيرسالة

google-playkhamsatmostaqltradent